Amazon ed eBay sono i due generalisti che ogni seller italiano incontra per primi quando pensa all’Europa. Coprono entrambi quasi tutti i mercati del continente, hanno entrambi decenni di fiducia accumulata — eppure sono piattaforme profondamente diverse: per modello di business, tipo di domanda, struttura di costi e stile operativo richiesto al venditore.
Trattarli come intercambiabili porta a decisioni sbagliate in entrambe le direzioni: c’è chi presidia solo Amazon e ignora la domanda che eBay intercetta meglio, e chi disperde energie su entrambi senza che il catalogo lo giustifichi. Vediamo dove si somigliano, dove divergono davvero e come decidere.
Dove Amazon ed eBay si assomigliano
Copertura geografica
Entrambi offrono al seller italiano una copertura paneuropea reale: Amazon con i suoi marketplace nazionali nei principali paesi europei e un account unificato che permette di vendere ovunque da un’unica gestione; eBay con siti locali nei grandi mercati e visibilità internazionale delle inserzioni. Per entrambi, l’ingresso in un nuovo paese è questione di configurazione, non di nuovi contratti — un vantaggio strutturale rispetto ai marketplace regionali, che richiedono onboarding dedicati.
Fiducia e discovery
Il secondo tratto comune è il capitale di fiducia: il buyer europeo conosce entrambe le piattaforme, si fida dei loro sistemi di pagamento e protezione, e le usa come motori di ricerca commerciale. Per un brand italiano sconosciuto nel mercato target, questo significa poter vendere dal primo giorno senza dover prima costruire credibilità — il problema più costoso del cross-border, come abbiamo visto nella guida al cross-border eCommerce per aziende italiane.
Dove cambiano davvero
Modello di domanda e percezione prezzo
Amazon è una macchina di acquisto “di convenienza”: il buyer cerca il prodotto, confronta poche opzioni ordinate dall’algoritmo e compra al prezzo/servizio migliore, spesso con aspettative Prime. La scala è enorme — circa 1,2 miliardi di visite mensili sulle piattaforme europee secondo le analisi ChannelEngine (2026) — ma la competizione è frontale e la Buy Box premia l’efficienza.
eBay ha un’anima diversa: accanto al nuovo a prezzo fisso convivono usato, ricondizionato, raro e professionale, con circa 134 milioni di acquirenti attivi globali, ricavi 2025 di circa 11 miliardi di dollari e un volume d’affari (GMV) intorno ai 19 miliardi di dollari a trimestre (dati societari eBay). Il buyer eBay tollera di più la varietà e cerca spesso ciò che altrove non trova: ricambi, componenti, oggetti fuori catalogo, occasioni. Per interi segmenti — automotive aftermarket, collezionismo, re-commerce, industriale — eBay non è il ripiego di Amazon: è il canale primario.
Complessità operativa e standard seller
Amazon impone il suo sistema: standard di servizio stringenti, metriche di account sotto costante osservazione, logistica FBA fortemente incentivata, advertising sempre più necessario per la visibilità. In cambio industrializza tutto: chi accetta le regole scala in fretta. eBay lascia più autonomia — niente logistica di piattaforma obbligata, più controllo su negozio, prezzi e relazione — e ha barriere d’ingresso più basse; in cambio, meno infrastruttura pronta: la logistica è del seller, e la crescita dipende più dalla qualità delle inserzioni che da meccaniche di piattaforma.
Sul fronte costi, il confronto va fatto per categoria sul proprio caso: per Amazon il listino ufficiale delle commissioni per segnalazione varia in genere tra l’8% e il 15% a seconda della categoria (più eventuali costi FBA e advertising); eBay applica commissioni sul valore finale che variano anch’esse per categoria, secondo il listino ufficiale eBay. La differenza economica reale emerge solo nel calcolo del margine netto per ordine, includendo logistica e advertising necessari su ciascuna piattaforma.
Quando usare solo Amazon
Cataloghi ad alta domanda e processi standardizzabili
Amazon da solo è la scelta razionale quando il catalogo vive di domanda ampia e ricorrente, i prodotti sono nuovi e standardizzati, i margini reggono commissioni, logistica e advertising, e l’azienda può industrializzare i processi (contenuti, stock, servizio) agli standard della piattaforma. In questi casi la profondità di Amazon — inclusa la distribuzione paneuropea via FBA — offre una scala che nessun altro canale europeo eguaglia, e la complessità di un secondo generalista non si giustifica finché c’è spazio di crescita sul primo.
Obiettivo scala
Vale anche per obiettivo: se la priorità del momento è validare rapidamente più mercati europei e costruire volumi, concentrare l’esecuzione su Amazon massimizza velocità e apprendimento. La disciplina consiste nel presidiare le metriche giuste — margine netto per ordine e per paese, non solo fatturato — come descritto nella nostra guida al calcolo di tasse, commissioni e fee.
Quando usare anche (o solo) eBay
Cataloghi specifici e ricerca di domanda alternativa
eBay merita un ruolo — complementare o primario — quando il catalogo coincide con le sue forze: usato e ricondizionato, ricambi e accessori, prodotti di nicchia o fuori standard, lotti e forniture professionali. In questi segmenti la domanda eBay è più qualificata e la concorrenza meno feroce che su Amazon. eBay è spesso anche il secondo canale ideale per smaltire resi ricondizionati e fine serie senza inquinare il posizionamento del listing principale su Amazon.
Strategia di diversificazione canale
C’è infine un argomento di gestione del rischio: dipendere da un solo marketplace espone a policy, sospensioni e compressioni di margine unilaterali. eBay, con barriere d’ingresso basse e buon traffico europeo, è la diversificazione più economica disponibile per un seller Amazon: anche una quota minoritaria di ricavi su un secondo canale cambia la resilienza del business. La logica è la stessa del portafoglio multi-marketplace che raccontiamo nel panorama dei marketplace in Italia e in Europa.
Advertising e visibilità: come cambia il gioco tra le due piattaforme
Su Amazon la visibilità organica pura è sempre più rara nelle categorie competitive: l’advertising interno (sponsored products e formati collegati) è diventato parte strutturale del costo di vendita, e va trattato come tale nel conto economico — non come spesa opzionale di marketing. La conseguenza operativa: su Amazon un prezzo si valuta includendo il costo pubblicitario per ordine atteso, e le categorie dove questo costo erode il margine sotto zero vanno evitate o servite con prodotti differenziati.
Su eBay il peso dell’advertising è minore e la visibilità dipende di più dalla qualità strutturale delle inserzioni: item specifics completi, titoli pertinenti, prezzo competitivo, storico e feedback del venditore. Esistono formati promozionali, ma la partita si gioca soprattutto sulla cura del catalogo — il che rende eBay relativamente più favorevole ai seller con buoni dati e poca disponibilità di budget pubblicitario. È una differenza di modello da pesare nella scelta: su Amazon si compra visibilità, su eBay in buona parte la si costruisce.
Tre profili di seller, tre scelte diverse
Il produttore con catalogo nuovo e standardizzato
Un’azienda italiana che produce articoli per la casa con EAN propri, stock stabile e margini industriali sani ha il profilo Amazon classico: domanda ampia, prodotto comparabile, processi industrializzabili. La scelta razionale è concentrare l’esecuzione su Amazon (con FBA per gli standard di consegna), usare i dati per validare i mercati europei e valutare eBay solo più avanti, come canale di diversificazione o per gli outlet di fine serie.
Il distributore di ricambi e componentistica
Chi vende ricambi auto, componenti tecnici o forniture professionali ha spesso il baricentro naturale su eBay: è lì che il buyer europeo cerca la compatibilità specifica, il pezzo fuori catalogo, il venditore specializzato. Amazon resta complementare per le referenze a domanda ampia, ma la profondità del catalogo rende meglio dove le inserzioni strutturate (compatibilità, item specifics) sono il linguaggio della piattaforma.
Il brand di nicchia con margini da proteggere
Un brand con posizionamento premium e volumi selettivi deve fare attenzione a entrambi: su Amazon rischia la compressione da confronto, su eBay la percezione “da occasione”. Per questo profilo i generalisti sono spesso canali tattici (visibilità, test) dentro una strategia che privilegia verticali di categoria e canale diretto — il ragionamento completo è nella guida DTC vs marketplace.
Domande frequenti
Su quale dei due conviene partire per testare l’Europa?
Per la maggior parte dei cataloghi nuovi e standardizzati, Amazon: più volume, più infrastruttura, più apprendimento per euro investito. Per usato, ricambi, nicchie e re-commerce, eBay può essere il primo canale più efficiente. In entrambi i casi, vale il metodo di validazione descritto nella guida all’uso dei marketplace per testare la domanda.
Posso gestire entrambi con lo stesso catalogo?
Sì, ed è pratica comune — ma conviene farlo con un catalogo standardizzato a monte (identificativi, contenuti, prezzi coerenti) e regole chiare per canale, come spieghiamo nella guida alla standardizzazione del catalogo multi-marketplace.
eBay è “morto” come si sente dire?
No: i dati societari 2025 (GMV in crescita del 7%, 134 milioni di buyer attivi) descrivono una piattaforma viva, con un posizionamento diverso da Amazon. La percezione di declino nasce dal confronto con la scala di Amazon; per i segmenti in cui eBay è forte, resta uno dei canali più efficienti d’Europa.
Conclusione
Amazon ed eBay non sono concorrenti sullo stesso terreno: sono due modelli di marketplace con pubblici e regole diversi. Amazon vince su domanda ampia, standardizzazione e scala; eBay su specificità, flessibilità e diversificazione. La scelta giusta parte dal catalogo: dove si trova la mia domanda, e quale modello valorizza il mio margine? Per molti seller italiani la risposta matura è “entrambi, con ruoli distinti” — dentro un portafoglio di canali costruito con metodo.
Fonti citate
ChannelEngine, analisi sui principali marketplace europei, 2026
eBay Inc., dati societari e risultati full-year 2025
Amazon Seller Central, listino ufficiale delle commissioni per segnalazione (consultato 2025)
eBay, listino ufficiale delle commissioni sul valore finale
Cross-Border Commerce Europe, “TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe”, 6ª edizione, ottobre 2025